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别让抢红包成了另一种春晚

时间:2015-02-26 10:21来源:京华时报 作者:徐立凡 点击:

红包大战的主角在位移:表面看互联网用户是主角,但实际上话语权在转向互联网企业。随抢红包而生的风险,是互联网企业需要面对的常态考验。

春节将至,互联网红包大战烽烟再起。与去年相比,今年的抢红包活动形态更复杂,投入也更庞大。按照宣传口径,仅百度、阿里、腾讯三巨头今年就砸下了81亿元。仅仅两年时间的培育,抢红包就与春晚一样,成了公众参与度最广的“固定节目”,加入到了过年的“新常态”里。

这当然折射了互联网的创新力。抢红包虽然本质上是一种互联网企业的营销游戏,但巧妙嵌入了过年要图热闹的社会心理,迎合了国人爱凑热闹的普遍心态,营造了一个既能容纳民众诉求,又能实现商业诉求的新情境,拓宽了互联网的边界。

但是,如同春晚从人们喜闻乐见到味同鸡肋一样,抢红包在繁荣之中,已经开始显现出一些不易持续的迹象。只不过,其到来速度比春晚快得多。

用红包拓展市场后的变现压力,让今年的抢红包活动有了更多的商业竞争性,这种商业诉求冲淡了抢红包的大众文化味。阿里要测试“来往”和支付宝钱包的社交性能,腾讯旨在巩固和扩大移动支付的地盘,百度意在打开电影票务市场。更加突出的商务诉求,决定了红包大战的主角在位移:表面看互联网用户是主角,但实际上话语权在转向互联网企业。

由此导致了一系列的变化。比如,互联网巨头们之间,有了更强烈的相互封杀冲动。微信封杀支付宝红包的分享接口,和此前阿里关闭微信跳转淘宝的链接,不仅有违互联网的开放性,而且限制了互联网用户的消费选择。

又如,企业营销大量增加。企业作为互联网大客户,当然有导引线上线下客户的权利,但是,假如抢红包活动成了广告营销轰炸行动,性质就开始变味了。没有人愿意看一台全是广告植入的春晚。特别是,企业营销的发放代金券形式,隐含了与现行管理制度的冲突,这也就意味着消费者面临风险。

而缺乏风险控制的抢红包,还可能让互联网用户的支付安全遭遇威胁。网上已经出现了不少打着“抢红包软件”“抢红包”旗号的钓鱼欺诈网站,而对待这种危险,不能全靠互联网用户警醒。作为抢红包游戏的发起者和规则制定者,互联网巨头们有义务拿出相应措施。

实际上,随抢红包而生的这些风险,是互联网企业需要面对的常态考验。考验的不仅是能否让抢红包这样的游戏好玩儿下去,还考验着互联网企业扩大营销和保证安全间的平衡能力,以及监管介入的分寸和时机。在风险正聚之时,越是能让市场自发秩序发挥出来,越有利于保持互联网的活力。

如同看春晚,得有创新能力,更得以观众为主角,才有真正的活力。互联网营销同样如此。只强调创新而忽视了用户的主导性,就可能迅速由盛而衰。



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